郎酒5年要投100億廣告，新一代廣告狂人汪俊林的18個(gè)廣告營(yíng)銷(xiāo)秘笈

　　郎酒與茅臺(tái)在赤水河隔河相望，堪稱赤水河沿岸的姊妹花。2002-2012年，郎酒從3個(gè)億做到了120億，2013年因?yàn)橐恍┰?，銷(xiāo)售遇到一些阻力，銷(xiāo)量有所下滑。通過(guò)2015到2016兩年的調(diào)整，郎酒又進(jìn)入了發(fā)展快車(chē)道。計(jì)劃到2020年做到200億，到2025年做到500億。

　　近日，郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林在中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院演講，一堂課下來(lái)，大家都驚呆了，原來(lái)汪俊林才是真正的廣告大師，“好產(chǎn)品不做廣告是不負(fù)責(zé)任的”、“傳播既要針對(duì)消費(fèi)者，也要針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者”、“價(jià)格貴一點(diǎn)沒(méi)關(guān)系，人們需要這樣的美好生活”、“誰(shuí)的聲音大，消費(fèi)者就是誰(shuí)的”，語(yǔ)錄一句接一句。

　　以下為演講摘錄，全是干貨。

　　1、再過(guò)五年時(shí)間，中國(guó)白酒只會(huì)留下5個(gè)全國(guó)性品牌

　　現(xiàn)實(shí)中很大變化是產(chǎn)品過(guò)剩，消費(fèi)者到每個(gè)賣(mài)場(chǎng)去看，產(chǎn)品琳瑯滿目，不知道買(mǎi)什么。目前中國(guó)品牌和產(chǎn)品正在向少數(shù)集中。

　　我們認(rèn)為，再過(guò)五年時(shí)間，中國(guó)白酒只會(huì)留下5個(gè)全國(guó)性品牌，其他主要是小型酒莊、區(qū)域性品牌，量都不會(huì)特別大。

　　小企業(yè)在虧損，大企業(yè)越來(lái)越好，實(shí)際就是向好的品牌集中化。產(chǎn)品過(guò)剩，但品牌又在集中，這帶來(lái)什么?很多中小企業(yè)過(guò)去的傳統(tǒng)生態(tài)方式已不存在，要么做成大品牌，要么為大企業(yè)大品牌做服務(wù)，做配套，否則就是死掉。

　　2、越促銷(xiāo)越賣(mài)不出去，價(jià)格貴一點(diǎn)更好賣(mài)，人們需要這樣的美好生活

　　所有人都希望追求最美好的生活，這是所有人的共性。

　　消費(fèi)者有一個(gè)共同心理，住一千塊錢(qián)的五星級(jí)酒店，能不能50塊錢(qián)住進(jìn)去。像買(mǎi)商品一樣，別人賣(mài)一千塊錢(qián)，現(xiàn)在只花600塊錢(qián)買(mǎi)，賺了會(huì)很高興。當(dāng)想買(mǎi)的商品統(tǒng)統(tǒng)降到50塊錢(qián)，又可能會(huì)覺(jué)得沒(méi)面子，不買(mǎi)。中國(guó)很多品牌在剛開(kāi)始，產(chǎn)品做的很好，開(kāi)始做市場(chǎng)活動(dòng)，還可以。然后開(kāi)始做促銷(xiāo)，價(jià)格降下來(lái)，不促銷(xiāo)就賣(mài)不出去，越促銷(xiāo)越賣(mài)不出去。

　　想讓人們感覺(jué)美好，價(jià)格貴一點(diǎn)沒(méi)關(guān)系。實(shí)際和穿衣服一樣，買(mǎi)五件便宜和兩件品質(zhì)好的衣服，人們會(huì)更喜歡品質(zhì)好的衣服，人們需要這樣的美好生活。

　　3、商業(yè)就是叫賣(mài)，做廣告第一要拉攏人心

　　中國(guó)有十三億人口，5億新中產(chǎn)形成以后，這5億人的消費(fèi)力加在一起是巨大的，中國(guó)企業(yè)要成為世界級(jí)企業(yè)是很可能的，只要成為中國(guó)的第一就有可能成為世界的第一。

　　商業(yè)就是叫賣(mài)。做廣告第一要拉攏人心，首先廣告占領(lǐng)消費(fèi)者心智。一個(gè)廣告投下去，要看市場(chǎng)占有率。消費(fèi)者中有多少人知道這個(gè)品牌，這很重要。

　　光有廣告是不夠的，同時(shí)還要有公關(guān)活動(dòng)。公關(guān)也是拉近消費(fèi)者的手段，并通過(guò)公關(guān)壓制對(duì)手。但壓制對(duì)手不是惡性競(jìng)爭(zhēng)。就像一個(gè)人在森林里，能把所有的對(duì)手打敗嗎?你不知道有多少對(duì)手，也不知道對(duì)手在哪兒。競(jìng)爭(zhēng)是永遠(yuǎn)存在的，但一定在有規(guī)則的前提下，合理的競(jìng)爭(zhēng)。惡性競(jìng)爭(zhēng)就像在森林四面樹(shù)敵，最后自己一定會(huì)死很慘。

　　4、傳播既要針對(duì)消費(fèi)者，也要針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者

　　所有廣告宣傳針對(duì)兩個(gè)角度，一是消費(fèi)者，一是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。郎酒是做酒的，針對(duì)所有喝酒的消費(fèi)者，青花郎針對(duì)高端人群，郎牌特曲針對(duì)普通的工薪階層，小郎酒針對(duì)年輕人。

　　做廣告只知道針對(duì)消費(fèi)者，就會(huì)犯錯(cuò)誤。表面看消費(fèi)者是上帝，把消費(fèi)者搞定就行，實(shí)際上是錯(cuò)的。一定要記住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，郎酒在賣(mài)酒，五糧液和茅臺(tái)在賣(mài)酒，其他酒企業(yè)也在賣(mài)酒，要看他們賣(mài)多少出去。消費(fèi)者是固定的。當(dāng)多家企業(yè)都在服務(wù)這些消費(fèi)者時(shí)，如果只考慮消費(fèi)者，不考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這種傳播注定失敗。

　　傳播核心要爭(zhēng)取消費(fèi)者，控制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在推廣時(shí)考慮自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)永遠(yuǎn)別忘了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　5、一字億金的郎酒廣告語(yǔ)

　　青花郎：云貴高原和四川盆地接壤的赤水河畔，誕生了中國(guó)兩大醬香白酒，其中一個(gè)是青花郎。青花郎·中國(guó)兩大醬香白酒之一。

　　郎牌特曲：濃香白酒的知名品牌，很多來(lái)自四川，因?yàn)樗拇ǖ乃⒖諝夂徒涯噙m合釀好酒。郎牌特曲·來(lái)自四川，濃香正宗。

　　小郎酒：一年有三億人次喝小郎酒，小郎酒，酒質(zhì)好，二兩一瓶量正好。小郎酒·全國(guó)熱銷(xiāo)的小瓶白酒。

　　6、媒體不僅碎片化，甚至已經(jīng)粉塵化

　　任何時(shí)候，傳播都要關(guān)注社會(huì)環(huán)境的變化。目前社會(huì)多元化，媒體碎片化，甚至已經(jīng)粉塵化?，F(xiàn)在做廣告投放，投下去，就像撒面粉一樣，可能水花都沒(méi)有。

　　新媒體現(xiàn)在吹得很熱，但最近5到10年有哪個(gè)品牌是通過(guò)新媒體做到全國(guó)知名、并持續(xù)3到5年的?可能沒(méi)有。新媒體很重要，但新媒體主要看內(nèi)容。所有人天天看手機(jī)，但可以說(shuō)沒(méi)有一個(gè)人看廣告。每個(gè)人只是看自己關(guān)心的內(nèi)容，好玩的、喜歡的、對(duì)自己有用的，這是社會(huì)環(huán)境一個(gè)很大的變化。

　　7、郎酒做品牌和宣傳，首先要抓住新中產(chǎn)人群

　　中國(guó)的消費(fèi)潛力來(lái)自新中產(chǎn)，新中產(chǎn)喜歡創(chuàng)新和潮流，愿意為品牌付出溢價(jià)。目前很多企業(yè)在倒閉，因?yàn)楫a(chǎn)品品質(zhì)已經(jīng)不能滿足消費(fèi)需求，中國(guó)人現(xiàn)在喜歡更好品質(zhì)的產(chǎn)品。

　　新中產(chǎn)人群是中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的源點(diǎn)人群，年齡在20歲到45歲，喜歡中高品質(zhì)，追逐潮流，愿意分享。現(xiàn)在做品牌和宣傳，郎酒首先要抓住這批人，這批人是帶動(dòng)整個(gè)社會(huì)發(fā)展的根本。

　　估計(jì)到2025年，會(huì)有5億新中產(chǎn)，消費(fèi)量很大。中國(guó)的企業(yè)從現(xiàn)在到2025年，還會(huì)創(chuàng)造很多世界級(jí)企業(yè)。抓住新中產(chǎn)等于抓住未來(lái)，新中產(chǎn)人群是品牌的風(fēng)向標(biāo)，是意見(jiàn)領(lǐng)袖和品牌冠軍。

　　8、茅臺(tái)和郎酒產(chǎn)品品質(zhì)，很難說(shuō)誰(shuí)好誰(shuí)差

　　郎酒的品牌定位：青花郎·中國(guó)兩大醬香白酒之一。郎牌特曲·來(lái)自四川，濃香正宗。小郎酒·全國(guó)熱銷(xiāo)的小瓶白酒。

　　青花郎在定位的時(shí)候無(wú)意把茅臺(tái)綁在了一起?，F(xiàn)在茅臺(tái)是中國(guó)最牛的白酒，但郎酒和茅臺(tái)確實(shí)在產(chǎn)地、工藝上和茅臺(tái)上一樣的，從知名度上來(lái)說(shuō)，茅臺(tái)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于郎酒，但產(chǎn)品品質(zhì)很難說(shuō)誰(shuí)好誰(shuí)差。產(chǎn)品定位的時(shí)候，永遠(yuǎn)要把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手考慮進(jìn)去。郎酒要考慮怎么跟在茅臺(tái)的后面，和茅臺(tái)一起把醬香酒份額做大，這就是成功。茅臺(tái)有20萬(wàn)噸優(yōu)質(zhì)醬酒儲(chǔ)存，我們有13萬(wàn)噸。除開(kāi)茅臺(tái)和郎酒，誰(shuí)有2萬(wàn)噸以上的優(yōu)質(zhì)醬酒儲(chǔ)存?從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代開(kāi)始，中國(guó)名酒里的醬酒就是茅臺(tái)和郎酒。

　　郎牌特曲是濃香白酒，為什么宣傳濃香正宗，因?yàn)闈庀惆拙谱詈玫木褪窃谒拇?，比如五糧液、瀘州老窖、劍南春、水井坊等等。我們就是抱團(tuán)做大做好全國(guó)濃香市場(chǎng)，然后幾家四川名酒再相互競(jìng)爭(zhēng)。這也是考慮到整個(gè)行業(yè)的。

　　9、宣傳就是控制、調(diào)節(jié)人的心智與情緒

　　搞定意見(jiàn)領(lǐng)袖，高端消費(fèi)人群。一個(gè)意見(jiàn)領(lǐng)袖是一片市場(chǎng)，在投放上要思考意見(jiàn)領(lǐng)袖在哪一個(gè)市場(chǎng)。

　　宣傳，是控制，讓消費(fèi)者慢慢被影響，宣傳基本點(diǎn)是產(chǎn)品品質(zhì)功能要真實(shí)。如果產(chǎn)品本來(lái)很差，策劃得很好，但消費(fèi)者體驗(yàn)很差，便宜只會(huì)占一次，不會(huì)再有第二次，所以死得更快。產(chǎn)品品質(zhì)非常重要，品質(zhì)好一定要是真實(shí)的，在這個(gè)前提下，廣告投入才有效。要調(diào)節(jié)控制市場(chǎng)的情緒，讓情緒真實(shí)。情緒真實(shí)是做廣告時(shí)，消費(fèi)者情緒上接受是個(gè)好產(chǎn)品，在體驗(yàn)后，質(zhì)量確實(shí)好，這對(duì)產(chǎn)品宣傳更有促進(jìn)作用。當(dāng)傳播打開(kāi)，在全國(guó)感到很火很熱的時(shí)候，就是要調(diào)節(jié)市場(chǎng)情緒的時(shí)候。

　　硬廣是強(qiáng)攻，公關(guān)是收割。硬廣和公關(guān)是匹配的，公關(guān)也可以解決很多問(wèn)題。硬廣和公關(guān)相輔相成，缺一不可。

　　10、好產(chǎn)品不做廣告是不負(fù)責(zé)任的

　　做廣告，產(chǎn)品的品質(zhì)必須是優(yōu)秀的。只有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品才能聚焦消費(fèi)者。沒(méi)有品質(zhì)就去做廣告，這是缺德的。把一個(gè)粗制濫造的產(chǎn)品推薦給消費(fèi)者，推薦給社會(huì)，是沒(méi)有良心的，不道德的，這樣的企業(yè)不會(huì)長(zhǎng)久。但有了好的品質(zhì)，不去做廣告，不向消費(fèi)者，不向社會(huì)宣傳，也是不負(fù)責(zé)任的。只有好的產(chǎn)品才有生命力，才有競(jìng)爭(zhēng)力。

　　11、誰(shuí)的聲音大，消費(fèi)者就是誰(shuí)的

　　同時(shí)五個(gè)企業(yè)在搶一個(gè)消費(fèi)者時(shí)，怎樣才搶得到。消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣，要怎么去改變他?要與消費(fèi)者互動(dòng)，與競(jìng)爭(zhēng)者互動(dòng)，要競(jìng)合發(fā)展。在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)現(xiàn)自己的缺點(diǎn)和短板，花點(diǎn)精力補(bǔ)上去。競(jìng)爭(zhēng)不是把別人從高處拖下來(lái)，而是知道比別人矮多少，怎樣彌補(bǔ)這些短板。時(shí)間一長(zhǎng)消費(fèi)者會(huì)知道什么好，在品質(zhì)相同的情況下，消費(fèi)者的心智被誰(shuí)的產(chǎn)品先占領(lǐng)，市場(chǎng)就是誰(shuí)的。在同等的情況下，誰(shuí)的聲音大，消費(fèi)者就是誰(shuí)的。

　　12、一個(gè)億兩個(gè)億廣告不是浪費(fèi)，半途而廢才是浪費(fèi)

　　一個(gè)企業(yè)做好廣告宣傳，首先思考戰(zhàn)略目標(biāo)是什么。比如郎酒，賺了錢(qián)后，是過(guò)清閑的日子，還是想把這個(gè)品牌做到什么程度。我想，應(yīng)該有更大目標(biāo)，再用十年時(shí)間把郎酒做成中國(guó)白酒最好之一，這就需要付出巨大努力，要做好生產(chǎn)、存放、銷(xiāo)售、人才隊(duì)伍建設(shè)等一系列的工作。

　　在廣告投放上，怎么去設(shè)定投放力度。用什么辦法和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡?到底一個(gè)億是浪費(fèi)，還是兩個(gè)億是浪費(fèi)?如果做市場(chǎng)，投了一個(gè)億，市場(chǎng)沒(méi)有起來(lái)就停掉，這就是浪費(fèi)。如果再加一個(gè)億，市場(chǎng)起來(lái)，投放成功，這兩個(gè)億就是值得的。為什么有的廣告很好，但效果不好，就是半途而廢，沒(méi)有持續(xù)投入。

　　13、做廣告，有的領(lǐng)導(dǎo)喜歡面面俱到，有的領(lǐng)導(dǎo)喜歡聚焦，我更喜歡聚焦

　　廣告的投放，什么時(shí)候投，投多少錢(qián)，完全是不一樣的。有的領(lǐng)導(dǎo)喜歡面面俱到，有的領(lǐng)導(dǎo)喜歡聚焦。但我更喜歡聚焦。比如太陽(yáng)，太陽(yáng)讓萬(wàn)物生長(zhǎng)，面面俱到。但激光只有一個(gè)點(diǎn)，卻可以穿透鋼板。我們認(rèn)為資源就是集中在一個(gè)點(diǎn)上來(lái)穿透。一個(gè)年度按月平均的投入，可能均衡，不一定效果好。如果集中一兩個(gè)月投放，效果可能不一樣。

　　這幾年在有些行業(yè)沒(méi)有最終形成品牌定位的時(shí)候，要搶占市場(chǎng)，這是做品牌的最佳時(shí)機(jī)，錯(cuò)過(guò)了就再也沒(méi)有機(jī)會(huì)。

　　14、快銷(xiāo)品廣告投放要強(qiáng)刺激、要重復(fù)、要風(fēng)暴法

　　快銷(xiāo)品、中檔產(chǎn)品、時(shí)尚品，要風(fēng)暴法，短時(shí)間強(qiáng)刺激投入，讓市場(chǎng)快速有反應(yīng)。但高端品牌、奢侈品一定是產(chǎn)品好，相互傳播，口碑傳播，像溫水煮青蛙，用三年、五年、十年去堅(jiān)持，用時(shí)間去沉淀。

　　15、價(jià)值經(jīng)營(yíng)和趨勢(shì)經(jīng)營(yíng)

　　價(jià)值經(jīng)營(yíng)就是長(zhǎng)期的、持續(xù)的堅(jiān)守自己的核心價(jià)值，找到意見(jiàn)領(lǐng)袖，形成經(jīng)典。經(jīng)典永遠(yuǎn)不過(guò)時(shí)。趨勢(shì)經(jīng)營(yíng)就是抓住風(fēng)口，創(chuàng)造風(fēng)口。

　　16、要以市場(chǎng)財(cái)務(wù)的觀點(diǎn)來(lái)研究廣告投放量和力度

　　好的廣告資源多，但錢(qián)是有限的。我們不光要看到自己兜里有多少錢(qián)，還要用市場(chǎng)的眼光看財(cái)務(wù)，更要用財(cái)務(wù)的眼光來(lái)研究投放量。比如一個(gè)市場(chǎng)要做起來(lái)，需要投多少?gòu)V告，需要多少人做渠道，需要多少時(shí)間。既要資源和市場(chǎng)要相匹配，有多少錢(qián)做多少事，又要看未來(lái)，只要邏輯是合理的，未來(lái)是有潛力的，就要下決心投入。

　　17、名人效應(yīng)，一句頂一萬(wàn)句

　　知道自己哪些行，哪些不行。自己行的自己做，自己不行的找人幫忙做。所以，與有價(jià)值的人一起創(chuàng)造價(jià)值，在有價(jià)值的地方創(chuàng)造價(jià)值，用價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值。

　　什么叫與有價(jià)值的人一起創(chuàng)造價(jià)值。比如崔永元老師說(shuō)郎酒好，很多人都會(huì)認(rèn)同。但我們叫1000個(gè)學(xué)生在外面舉著牌子喊郎酒好，也沒(méi)有用。這就是一句頂一萬(wàn)句，和有價(jià)值的人一起創(chuàng)造價(jià)值。

　　什么叫在有價(jià)值的地方創(chuàng)造價(jià)值。比如在中央電視臺(tái)投放廣告，能在這里做廣告的產(chǎn)品大家覺(jué)得就是好的。所以選擇平臺(tái)，一定要選價(jià)值的地方。

　　18、未來(lái)五年廣告投放100個(gè)億

　　從2017年下半年開(kāi)始，未來(lái)五年，在產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬的情況下，強(qiáng)力傳播郎酒廣告，每年20個(gè)億的預(yù)算。

　　客廳能看到的：中央電視臺(tái)、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視。上下班能看到的：全國(guó)的省會(huì)城市，上班的人很忙，郎酒就用電梯廣告。我們每年有幾個(gè)月強(qiáng)刺激。出差路上看到的：出差的人很多，在中國(guó)的高鐵站和機(jī)場(chǎng)，我們要求是5分鐘以內(nèi)要有一個(gè)郎酒的廣告出現(xiàn)，基本上能看到。占領(lǐng)核心城市制高點(diǎn)：廣州小蠻腰廣告，上海外灘廣告，北京王府井大屏廣告等等。手機(jī)多媒體：比如小郎酒適合年輕人，可以搶紅包，也可以結(jié)合抖音……有不同的玩法。

有人說(shuō)郎酒5年用100億做廣告，貴了。但如果我們能用5年時(shí)間，把郎酒做到300億，500億，利潤(rùn)上去了，品牌更有價(jià)值，那么用100個(gè)億買(mǎi)這么好一個(gè)品牌，并不貴。