黑科技+土味情話，沒想到騰訊的戶外廣告如此接地氣

　　眾所周知，在線視頻發(fā)展到眼下，內(nèi)容力依然是競爭中的勝負(fù)手，但又不能僅僅依靠這條腿走路，品牌力的建設(shè)成為同樣重要的另一面。尤其在欣欣向榮的會(huì)員業(yè)務(wù)上，視頻網(wǎng)站們紛紛簽代言、鋪廣告、做活動(dòng)，都下了大力氣。

　　騰訊視頻VIP此次傳播活動(dòng)無疑進(jìn)一步鞏固了它目前國內(nèi)大視頻付費(fèi)平臺(tái)的地位——以暑促信息為核心，通過明星吸引關(guān)注，圍繞目標(biāo)人群生活的不同場景渠道進(jìn)行交叉覆蓋，取得了亮眼的效果：微信、百度等各平臺(tái)指數(shù)均達(dá)到峰值，#人人都是VIP#登上話題總榜第二位，話題閱讀量高達(dá)7億。

　　情感式包裝，做有溫度的大促轉(zhuǎn)化拉新是這輪騰訊視頻VIP傳播推廣的目標(biāo)之一，“買一送一”更是其核心信息。而促銷是營銷界公認(rèn)的“難啃的骨頭”，我們?？匆姟拔逭蹨p價(jià)，震撼來襲”這類粗暴的“叫賣式”廣告，利益點(diǎn)敘述直接但毫無吸引力，結(jié)果要么拉低了品牌調(diào)性，要么被用戶忽略。

　　好的促銷廣告不僅要能精準(zhǔn)傳達(dá)折扣信息，還得有創(chuàng)意的廣告形式和內(nèi)容來“包裝”它，或幽默，或走心。聰明的騰訊視頻VIP選擇了后者，以情動(dòng)人，在直白的促銷之前先來了一波殺傷力極大的情感轟炸。

　　按照三位代言人的人設(shè)，楊洋、Angelababy楊穎和吳磊恰好能完美對(duì)應(yīng)親情、愛情和友情，他們分別出演的視頻廣告以此為主題，每支都結(jié)合了一個(gè)騰訊視頻VIP的功能利益點(diǎn)——免廣告、海量獨(dú)播劇和搶先看。

　　以楊洋為例，他出演的是親情篇，突出騰訊視頻VIP免廣告的權(quán)益?！叭绻銒寢尩臅r(shí)間不能多一點(diǎn)，至少等待可以少一點(diǎn)”、“和愛人一起看遍千萬種世界”、“搶先與朋友分享一切”……視頻中最普世的情感激發(fā)了最廣泛用戶的共鳴。

　　有了這一層情感打底，品牌與用戶的親密聯(lián)系建立，功能利益點(diǎn)也不再是簡單、生硬的代名詞，而是有溫度的品牌價(jià)值觀認(rèn)同，然后再給到促銷信息，消費(fèi)者自然心甘情地愿獻(xiàn)上荷包，事半功倍。

　　圈層滲透+定制化內(nèi)容，做有熱議的營銷通過一張“感情牌”，騰訊視頻VIP順利完成了轉(zhuǎn)化的KPI，而在獲取聲量方面，它打出的是“定制牌”。

　　定制化的威力，已經(jīng)被驗(yàn)證過無數(shù)次。比如那些刷屏的“我的XXX”——我的歌單|賬單|軍裝照|使用說明書等。按照接近性原則，與目標(biāo)受眾越相關(guān)的信息，越能引發(fā)他們的關(guān)注。而這種定制無處不在，它不僅局限于上述“私人”定制，為一個(gè)圈層、一座城市、一個(gè)平臺(tái)量身打造適合其屬性的信息，傳播效果絕對(duì)大大高于“一支廣告打天下”的傳統(tǒng)做法。

　　其中線上的定制化大家比較熟悉了，比如微博大號(hào)、微信大號(hào)們因地制宜的神軟文，攪動(dòng)各自粉絲圈層——騰訊視頻VIP本次傳播活動(dòng)中也有，比如本文開篇提到的六神磊磊。

　　線下做定制化要困難得多，但騰訊視頻VIP在這次傳播中的操作非常出彩，這也是筆者想要重點(diǎn)安利的一部分。

　　在重慶、南京、沈陽、長沙、杭州、天津這些TOP10會(huì)員潛力城市，騰訊視頻VIP在商圈大屏上進(jìn)行了時(shí)下最火的“土味情話”的創(chuàng)意投放，同樣是以情感為依托，卻是將產(chǎn)品利益點(diǎn)進(jìn)行了本地化演繹。

　　而在四五六線城鎮(zhèn)，騰訊視頻VIP則是走街串巷，用盡了包店、包車、包攤、包墻等“無所不包”的手段，見縫插針程度之甚令人“發(fā)指”。

　　這些物料讓當(dāng)?shù)厝擞X得親切，接地氣，因此擁有了病毒般的傳染力和引發(fā)熱議的網(wǎng)紅體質(zhì)，然后反哺線上，最終形成了二三四五六線用戶與騰訊視頻VIP一起喊出真情真愛的現(xiàn)象級(jí)事件，讓品牌活動(dòng)的熱度如滾雪球般不斷延續(xù)。

　　除了線下的三層布局外，線上騰訊視頻VIP也更加著力于各個(gè)圈層的橫向擊穿以及更為直擊的利益點(diǎn)縱向滲透。針對(duì)二次元、母嬰人群以及二三線城市的垂直用戶都進(jìn)行了陣地化耕耘，更多結(jié)合人群特色與用戶訴求點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了更為細(xì)膩的信息傳遞。

　　黑科技與新權(quán)益，帶給用戶新穎體驗(yàn)上述高熱議度的創(chuàng)意廣告拓寬了騰訊視頻VIP信息覆蓋的廣度，而深度方面就要依靠互動(dòng)來完成了。

　　“無互動(dòng)，不營銷”是業(yè)界的金科玉律。為了帶給受眾更深入、更獨(dú)特、更新穎的體驗(yàn)，這些年來營銷人把各種黑科技都嘗試了個(gè)遍，無人機(jī)、3D打印、重力感應(yīng)、人臉識(shí)別……

　　在這波推廣中，騰訊視頻VIP用到的正是時(shí)下最火的AR。他們包下地鐵站，用戶開啟QQ-AR掃描廣告上代言人的正臉，然后墻貼上的明星就一下子“穿越”到了你的手機(jī)上，問你“驚不驚喜，意不意外”，接著再引導(dǎo)至視頻廣告。

　　除了黑科技的引入外，騰訊視頻VIP還為會(huì)員打造了更多延展的“年輕化特權(quán)”。比如和網(wǎng)紅奶茶店“喜茶”的福利合作，就為會(huì)員加碼定制騰訊視頻VIP免排隊(duì)券，VIP用戶在購買喜茶時(shí)、可以行使羨煞旁人的尊享免排隊(duì)特權(quán)，這本身就是一種最好的廣告。

　　品牌活動(dòng)要獲得年輕人青睞，好玩有趣是基本要求，而QQ-AR能將線上線下無縫連接，這種交互方式給用戶帶來的驚喜度遠(yuǎn)超其他方式。風(fēng)過無痕，雁過無聲，淺層的廣告曝光或許難以長久地存在于受眾的腦海中，但炫酷互動(dòng)帶來的體驗(yàn)卻不會(huì)被輕易忘懷。

在媒介碎片化甚至粉塵化的今天，品牌想要觸達(dá)TA越來越難，需要營銷人花費(fèi)更多的智慧，使用更巧妙的方法。而騰訊視頻VIP這次傳播充分利用了代言人價(jià)值，基于情感向打動(dòng)用戶，深度整合站內(nèi)站外、線上線下的資源，給用戶帶來新鮮體驗(yàn)，是一次成功擊穿各個(gè)圈層的教科書式案例，希望可以給大家?guī)硇┰S啟發(fā)。

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